Quem nasceu primeiro, a ideia ou o briefing?

Um paredão recebendo e compartilhando desenhos livres em tempo real. Só isso, somado à possibilidade de ver e comentar sobre o que está sendo feito, já resultaria um projeto bacana. O “poético” disso é ver o produto – a linha de canetas esferográficas Edding – protagonizando a experiência com seu uso literal.

Não é a toa que Wall of Fame é o Site do Mês de abril no FWA. Mas sem desmerecer o projeto, muito bem executado por sinal, a pergunta é inevitável: Quem nasceu primeiro, a ideia ou o briefing?

Que a ideia é boa, isso é indiscutível, mas tenho dúvidas quanto aos objetivos.

O desafio da coerência entre conceito e briefing é o que constantemente bloqueia o processo criativo. Ver uma boa ideia perfeitamente alinhada com os objetivos do cliente tem sido cada vez mais difícil e subjetivo.

São tantas referências e estudos de tendências, que muitas ideias já existem antes de serem solicitadas. O que vem em seguida são meros ajustes que, convenhamos, dificilmente mantêm formato e objetivo originais, a não ser, claro, a inabalável sede por prêmios.

Sortudos são aqueles que conseguem ter a ideia e vender ao cliente sem toda aquela “chatisse” de alinhar com a comunicação institucional, mensurar KPIs, agregar valor à marca e (que saco!) vender mais. Uma pena é que cliente sério quer isso e mais um pouco.

Surge então uma legião de ilustres desconhecidos para salvar a monotonia das mentes criativas. A ideia no estado mais puro de sua criação tem a chance de existir com o patrocínio (ou empréstimo) de marcas que farão mais sucesso entre publicitários do que entre consumidores.

Não posso negar que já deleitei dessa liberdade, mas é impossível não se questionar sobre o sentido dos “projetos perfeitos”. O Publicitário é bom por que vende, ou por que ganha prêmios? As duas coisas.

A beleza perde o brilho sem conteúdo, e o formato não é belo sem propósito.

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